На фильтре да, но на рамке пластиковой, в которую вставляется фильтр, есть своя стрелка, направленная вверх, с обозначением UP. Меня это всегда сбивало с толку. Видимо эта надпись для того, чтобы рамку наоборот не впихнули.
Вчера менял себе фильтр, убедился, что воздух дует именно так, как сказал MaZaY (сверху вниз).